Existe uma diferença entre uma placa de trânsito e um poema. As duas usam palavras. A placa manda parar. O poema pode fazer a pessoa parar, respirar e lembrar de alguém. Com a música das marcas acontece algo parecido, e essa distinção é o ponto de partida de tudo o que fazemos em Sound Branding, também conhecido como Marketing Sonoro ou Identidade Sonora.

Quando uma marca se encontra com a música produzida de forma discográfica, aquela que nasce pra ficar, nasce nos estúdios, para compor álbuns e nas mãos de artistas, muda a natureza da conversa entre a marca e as pessoas. Neste texto, vamos entender por que a arte da música importa tanto para o Sound Branding, o que diferencia uma agência de Marketing Sonoro com uma artista na gestão e o que muda no resultado quando as grandes marcas abrem espaço para a arte.

Onde cabe uma música funcional ou uma música artística?

Zanna, artista e gestora da Zanna Sound, define com clareza os dois territórios. A música composta para publicidade é uma música funcional, criada com um objetivo específico de mercado, como vender um produto, promover um serviço ou divulgar uma personalidade. O jingle de campanha política é o exemplo mais fácil de reconhecer, uma música a serviço de algo.

Do outro lado está a música produzida pelos artistas, que existe pela expressão de si mesmo. O artista lê o mundo e devolve essa leitura em forma de canção.

Por décadas, a publicidade premiou as melhores sacadas, os refrões que grudam na cabeça com letras a serviço do produto, numa visão que Zanna chama de completamente mercadológica. O cenário mudou quando, como ela mesma diz:

Há também Sound Branding composto, pensado para servir para alguma função, uma navegação de um app, a navegação de um site, pontuações sonoras de um podcast, ou início ou término de uma programação como vemos no plim plim da TV Globo ou o Tu-Dum da Netflix. Porém, essa é uma diferença importante entre projetos feitos na Europa e EUA e projetos realizados no Brasil.

No Brasil, a música feita para o Sound Branding existe para expressar quem a marca é, traduzir toda a sua complexidade, considerando, claro, seus atributos, sua personalidade e suas necessidades. Entretanto, com liberdade artística. Nessa conversa, a arte ocupa o centro e dá voz à marca diante do público.

O que a ciência revela sobre a música que emociona?

Essa diferença de intenção produz uma diferença de efeito, e o cérebro registra os dois. Em 2011, uma equipe da Universidade McGill, no Canadá, publicou na revista Nature Neuroscience um estudo com exames de imagem que flagrou a liberação de dopamina no estriado, região ligada à recompensa, nos momentos de maior emoção ao ouvir música.

Robert Zatorre, que supervisionou a pesquisa, apontou o trabalho como a primeira demonstração de que uma recompensa abstrata, como a música, leva o cérebro a liberar dopamina. Uma canção que arrepia aciona um circuito antigo de prazer, parente do que responde a uma boa refeição.

O neurologista Oliver Sacks descreve, no livro Musicophilia, a música como uma arte ao mesmo tempo completamente abstrata e profundamente emocional. Para ele, a música “pode atravessar o coração diretamente”, sem precisar de mediação.

O resultado para a marca, explica Zanna, é ganhar simpatia, afeto e conexão real, porque os humanos se conectam com música de verdade. Onde há conexão de verdade, existe preferência: as pessoas começam a amar a marca, a se relacionar com ela de outras formas e a escolhê-la entre as concorrentes, porque a simpatia viabiliza as relações.

Os números do marketing caminham na mesma direção. Les Binet e Peter Field analisaram 996 campanhas do banco de dados de efetividade do IPA, no Reino Unido, e publicaram o resultado no livro The Long and the Short of It. Campanhas emocionais têm quase o dobro de probabilidade de entregar crescimento expressivo de lucro no longo prazo. Binet resumiu:

Qual é a diferença de uma agência de Marketing Sonoro com uma artista na gestão, para as demais organizações do segmento?

A Zanna Sound soma 18 anos de história no mercado brasileiro e internacional, e por trás da agência existe uma artista premiada. Neste momento, Zanna está indicada ao Grammy Latino 2026 na categoria Canção do Ano, com a faixa “Nilo”, do álbum Reflexo, lançado em novembro de 2025. Ela é a única brasileira indicada nessa categoria, e a cerimônia acontece em 12 de novembro de 2026, em Las Vegas.

Para as marcas, Zanna explica que ter uma artista de verdade por trás da agência permite que qualquer marca se aproxime de seu público através da arte, por meio de criadores que colocam talento e criação a serviço do projeto. Esses artistas têm a sensibilidade de traduzir a marca em som que conecta, gera afeto e mantém as pessoas por perto.

Cada composição nasce da escuta da identidade da marca e recebe uma assinatura artística. As peças miram a conexão com o público, e a marca sobe um degrau no quesito relacional.

O que acontece quando a arte encontra as grandes marcas?

Em 1995, a Microsoft convidou Brian Eno, um dos nomes mais respeitados da música ambiente, para criar o som de inicialização do Windows 95.

O briefing pedia uma peça inspiradora, universal, otimista, futurista, sentimental e emocional, e terminava com a exigência de durar 3,25 segundos. Em entrevista em 1996, Eno descreveu o desafio como “fazer uma pequena joia”.

Ele compôs 84 peças, e contou que a experiência destravou seu próprio trabalho autoral depois de um período sem ideias. Em 2025, a Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos incluiu o som no National Recording Registry.

Um briefing de aparência funcional, entregue a alguém com alma de artista, virou uma obra que milhões de pessoas ouviram durante anos e reconhecem até hoje. É isso que muda quando a arte encontra uma grande marca: o som ganha autoria, caráter e memória afetiva.

No Brasil, o programa Natura Musical, criado em 2005, informou em 2020 ter investido cerca de R$159 milhões em 467 projetos entre discos, shows, livros e documentários. Essa presença constante ao lado dos artistas gera um capital de simpatia e conexão para a marca, que nenhuma campanha isolada reúne.

Marcas longevas escolhem artistas

Existe uma inteligência de longo prazo em aproximar artistas da marca. Zanna a descreve como “uma ação de profunda inteligência”, própria de quem olha para o futuro e pensa uma construção duradoura, sem esperar apenas resultados imediatos. E resume:

A pergunta que fica para quem cuida de uma marca é que voz ela vai ter daqui a vinte anos. Uma canção feita por quem vive a música tem chance de responder a essa pergunta no futuro, tem chance de permanecer. Essa escolha começa pela escuta de quem a marca é e chega às pessoas como música de verdade que fica na memória.

Para conhecer como a Zanna Sound leva a arte da música para dentro das marcas, entre em contato.