Será que são as melodias as protagonistas do Sound Branding brasileiro?

Existe um som que atravessa gerações de cariocas sem nunca precisar de explicação. Basta ouvir os primeiros compassos, “pa-ra-rá, ra-rá-rá”, para que qualquer pessoa complete a frase sonora de cor, quase como quem canta o refrão de uma música da infância. É o logotipo sonoro do metrô do Rio de Janeiro, e ele carrega algo que poucos sons de marca conseguem carregar: memória afetiva construída com melodia.

Do outro lado do oceano, outra lógica sonora impera. O aviso curto e seco do Uber quando o carro chega. A notificação do TikTok. O bipe quase cirúrgico da Intel. O agora célebre “tudum” que antecede as produções da Netflix. São sons eficientes, projetados para cumprir uma tarefa específica dentro de uma interface, e é justamente esse contraste entre função e melodia que revela a diferença mais profunda entre o Sound Branding praticado lá fora e o que se produz aqui.

Quando falamos em exterior, estamos nos referindo especificamente a Europa e Estados Unidos, territórios que costumamos acompanhar de perto para entender os rumos do mercado internacional de identidade sonora.

O som que avisa: como é a estética funcional da gringa?

Há uma beleza própria na precisão. Os sons produzidos pelas grandes marcas de tecnologia americanas e europeias funcionam como pequenos sinais de trânsito sonoros: orientam, avisam, encerram uma ação ou abrem espaço para a próxima.

Segundo a fundadora da Zanna Sound, Zanna, sons como os do TikTok, do Uber, o bipe da Intel e o próprio “tudum” da Netflix compartilham essa mesma estética tecnológica, resultando em sons que parecem apenas iniciar ou terminar uma função, dar um aviso, cumprir um papel pontual dentro de uma experiência digital.

Essa estética não nasceu por acaso. Ela reflete o próprio terreno onde essas marcas cresceram: ecossistemas digitais, plataformas de uso instantâneo, produtos que precisam se comunicar em frações de segundo. O som ali é uma ferramenta de usabilidade antes de ser narrativa.

Steve Keller, diretor de estratégia sônica da Studio Resonate e uma das referências mais respeitadas do mercado internacional de audio branding, tem repetido em entrevistas recentes que o som ainda ocupa um lugar periférico dentro da arquitetura de decisão das marcas, quase sempre tratado como acessório e raramente como pilar estratégico. Talvez esteja aí uma explicação para tantos logotipos sonoros presos à função de avisar, competentes, memoráveis à sua maneira, mas com pouco espaço para contar algo além disso.

Quais são as caracteristicas do Sound Branding brasileiro?

No Brasil, o som de marca segue outra partitura. Aqui, ele nasce com pretensão de canção.

Usando o exemplo que talvez seja o mais democrático de todos: um som ouvido por milhões de pessoas, todos os dias, dentro de vagões lotados às sete da manhã, entre a Central e a Pavuna, entre Botafogo e General Osório.

Essa é a base filosófica do trabalho produzido no país: a crença de que uma marca carrega grandeza demais para caber num aviso funcional. Um logotipo sonoro precisa expressar todo o contexto de uma marca, sua grandeza, suas entregas e seu propósito, algo que um som puramente funcional de três segundos simplesmente não dá conta de transmitir tudo o que a marca representa, usando apenas o recurso sonoro funcional.

O pesquisador Georg Spehr, referência acadêmica na área, definiu Sound Branding como o processo de construção de vínculo emocional entre quem emite e quem escuta um som, funcionando como âncora de reconhecimento e transferência de imagem de marca. No Brasil, essa âncora costuma vir revestida de melodia, quase como se cada marca precisasse, antes de qualquer coisa, aprender a cantar sua própria história.

Uma campainha e um assobio

Pense em duas formas de chamar alguém para o jantar. Uma é uma campainha seca, três toques idênticos, sempre no mesmo tom, eficiente e imediata. A outra é um assobio, uma melodia ouvida centenas de vezes ao longo da infância, com subidas, pausas e um final que parece um abraço. As duas cumprem a mesma função prática. Mas só uma delas fica ecoando na memória depois que o jantar termina.

É mais ou menos essa a distância entre as duas escolas de sound branding observadas aqui. A internacional aposta na campainha, precisa, funcional, adequada ao ritmo acelerado das interfaces digitais. A brasileira aposta no assobio, na melodia que se aprende sem esforço e se carrega para sempre.

Os números confirmam o valor dessa aposta emocional. Levantamentos da Kantar sobre valor de marca mostram, ano após ano, que empresas capazes de estabelecer conexão emocional forte com o público crescem em valor de marca de forma consistentemente superior às que competem apenas por funcionalidade ou preço. Se o vínculo emocional já é fator comprovado de valorização, um som pensado para gerar esse vínculo tende a fazer mais pela marca do que um som pensado apenas para avisar.

Qual é a estratégia por trás da melodia?

Nenhuma dessas duas abordagens é ingênua. A escolha brasileira pela melodia não dispensa rigor técnico: por trás de cada tema sonoro de marca existe pesquisa de posicionamento, estudo de comportamento do público e definição clara de propósito, exatamente como acontece nos processos internacionais mais sofisticados.

A diferença aparece no resultado entregue ao ouvido de quem escuta. Lá fora, o som costuma soar como sinalização. Aqui, ele nasce como composição.

O futuro tem sotaque brasileiro?

Enquanto o mercado internacional caminha para tornar seus sons cada vez mais integrados a interfaces e assistentes de voz, cada vez mais funcionais, o Brasil carrega uma vantagem cultural silenciosa: a musicalidade já faz parte do jeito brasileiro de comunicar afeto. Transformar isso em estratégia de marca não é apenas uma escolha criativa, é reconhecer um talento nacional e transformá-lo em ativo de negócio.

Um bom logotipo sonoro talvez nunca precise escolher entre função e sentimento. Mas quando um trem carioca já ensina milhões de pessoas a cantar sua própria música, todos os dias, sem cobrar nada por isso, faz sentido que as marcas do país também aprendam, cedo, a ter um som proprietário.

Quer transformar essa história em som? A Zanna Sound cria identidades sonoras que carregam a alma da sua marca. Fale com a gente.