Music Branding é a criação e a gestão da música de uma marca: composição, escolha e curadoria das faixas que traduzem a personalidade da empresa em som. Ele faz parte do marketing sonoro, o guarda-chuva que reúne Sound Branding, Music Branding e Sound UX. Cada disciplina cuida de uma camada. O Sound Branding define a identidade sonora, o Sound UX organiza os sons de interfaces e produtos, e o Music Branding trabalha a camada mais afetiva, a das canções, dos repertórios e das playlists, onde existem melodia, ritmo e memória.

Sobre o tema, Zanna (CEO da Zanna Sound) descreve o som da marca como “um identificador que cria reconhecimento, afeto e conexão, e aumenta os resultados”. A frase resume o que a música faz por uma marca quando é tratada como estratégia.

Por que a música emociona?

O psicólogo sueco Patrik Juslin e o pesquisador Daniel Västfjäll publicaram em 2008, na revista Behavioral and Brain Sciences, um dos trabalhos mais citados sobre o assunto. Eles descrevem mecanismos pelos quais a música provoca emoção, entre eles o reflexo do tronco cerebral, o contágio emocional, a memória episódica e o condicionamento avaliativo. Em linguagem simples, o condicionamento avaliativo acontece quando uma música aparece muitas vezes junto de uma situação agradável e passa a despertar o mesmo prazer sozinha. A memória episódica faz uma canção devolver a pessoa ao dia em que a ouviu pela primeira vez.

Para uma marca, isso muda a conversa. A repetição coerente de um universo musical constrói, ao longo dos meses, uma associação emocional que pertence só a ela. Por isso o Music Branding pede constância e planejamento, e raramente funciona como uma playlist montada na véspera da inauguração.

Moods: o clima emocional que a marca escolhe oferecer

Mood é o estado emocional que um ambiente pretende provocar: calma, energia, acolhimento, sofisticação, celebração. No music branding, os moods são definidos antes de qualquer música ser escolhida, a partir da personalidade da marca e do que cada momento da jornada do cliente pede. A cafeteria pela manhã, o escritório às três da tarde e a loja num sábado cheio pedem climas diferentes.

A pesquisa mostra como o clima musical altera comportamentos concretos. Em 1982, o professor Ronald Milliman publicou no Journal of Marketing um estudo feito em supermercado. Com música lenta, os clientes caminhavam mais devagar pelos corredores e as vendas diárias ficaram cerca de 38% maiores do que nos dias de música rápida. O andamento da canção ditou o ritmo das pessoas.

O professor Charles Spence, da Universidade de Oxford, relata no livro Sensehacking que a rede Chipotle controla o andamento da música em suas lojas, com faixas mais rápidas nos horários de pico para agilizar as filas. O recurso que desacelera um supermercado acelera uma lanchonete, e a escolha depende do objetivo do ambiente.

Outro experimento clássico veio da Universidade de Leicester. Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick tocaram, em dias alternados, acordeão francês e banda de metais alemã ao lado de uma prateleira com vinhos franceses e alemães de preço e sabor parecidos. Nos dias de música francesa, venderam mais vinhos franceses. Nos dias de música alemã, aconteceu o inverso, e cerca de três quartos das vendas combinaram com a trilha. Nos questionários, os clientes mostraram não ter percebido a influência. O trabalho foi publicado em 1999 no Journal of Applied Psychology.

Os próprios autores fazem uma ressalva honesta. North e Hargreaves lembram que é improvável alguém comprar uma Ferrari em vez de uma Porsche porque ouviu Vivaldi (tradução livre). A música age com mais força nas decisões de baixo envolvimento e na sensação de estar no espaço, que é justamente o território da experiência.

Software: onde a estratégia musical vira rotina?

Definir moods é metade do trabalho. A outra metade é fazer a música certa tocar na hora certa, em cada unidade, todos os dias e dentro da lei. Aqui entram as plataformas de música para negócios. A Soundtrack Your Brand, empresa de Estocolmo que nasceu como Spotify for Business, é um exemplo conhecido. Ela oferece catálogo licenciado para uso comercial, playlists organizadas por tipo de negócio e por mood, agendamento por horário e controle centralizado de várias lojas em um único painel.

Uso comercial pede licenciamento próprio. Os termos dos serviços de streaming pessoais costumam não cobrir a execução em estabelecimentos, e no Brasil a música tocada em espaços comerciais costuma envolver o recolhimento de direitos autorais pelo Ecad. Uma plataforma especializada reduz esse risco e libera a equipe para cuidar do que importa.

A tecnologia entrega escala, e a direção artística entrega sentido. Zanna destaca a necessidade de treinar as equipes de marketing e de marca para “aplicar o som com consistência em todos os pontos sonoros de contato”. O software distribui a música, e as pessoas treinadas cuidam para que ela continue falando a mesma língua da marca.

Termos do mercado para conhecer

Algumas palavras aparecem em toda conversa sobre o assunto.

• Sound Branding é o estudo e a criação da marca sonora.
• Sound Production é a aplicação desse som, inclusive em UX, em todos os pontos de contato.
• Sound Guardianship é a manutenção, a consistência e o treinamento das equipes ao longo do tempo.
• Music Branding é a curadoria e a criação musical dentro dessa estrutura.

Fora do Brasil, você vai encontrar também Audio Branding e Sonic Branding como equivalentes de Sound Branding.

Impacto afetivo: como medir o que se sente?

O afeto parece difícil de medir, e existem caminhos práticos para isso. A ideia é voltar à marca depois de um ou dois anos de aplicação para avaliar o impacto do som nos resultados. Bons indicadores são o tempo de permanência, o ticket médio, a satisfação do cliente, a lembrança de marca e o clima entre os colaboradores, que também ouvem a trilha o dia inteiro. Comparar períodos, ou unidades com e sem o novo repertório, mostra o que a música está entregando.

Música com intenção

Uma marca já comunica pelo que mostra e pelo que diz. Com Music Branding, ela passa a comunicar também pelo que faz as pessoas sentirem enquanto estão com ela. Música com intenção deixa o ambiente mais humano, a experiência mais memorável e a relação mais duradoura. Se a sua marca está pronta para ser ouvida com essa clareza, a Zanna Sound pode desenhar esse caminho com você.

Quer entender qual mood combina com a sua marca? Fale com a equipe da Zanna Sound e comece pelo diagnóstico sonoro.