Quando uma marca cria música, onde termina o Sound Branding e começa a arte?

Toda marca duradoura acaba reunindo um repertório. Uma melodia que acompanha o cliente na estação de metrô, no aplicativo, no ponto de venda, na chamada de voz, numa experiência musical, ou Music Branding, numa loja.

Quando essa melodia é composta e gravada por artistas da música, com músicos de verdade e cuidado de estúdio, algo acontece no caminho. As pessoas passam a procurar essa música no Spotify, a cantá-la e a guardá-la como guardam as canções dos artistas que gostam.

Nesse ponto, o Sound Branding encontra a arte, e uma pergunta ganha corpo: onde termina uma e onde começa a outra?

O que é Sound Branding e como nasce uma identidade sonora

Sound Branding, também chamado de Marketing Sonoro, identidade sonora ou Audio Branding, é a construção da personalidade de uma marca por meio de música e som. O ponto de partida costuma ser uma música original que funciona como manifesto da marca.

Dela se extraem as vinhetas, o logotipo sonoro, o sound design e as diversas trilhas que formam o guarda-roupa sonoro: um conjunto de peças que se adaptam a cada situação, do filme institucional ao som de um aplicativo.

Joel Beckerman, compositor, fundador da Man Made Music e autor do livro The Sonic Boom, define o sonic branding como o uso estratégico de som e música para construir marcas. Ele chama a sua missão de “humanismo sonoro”, o uso do som para melhorar a vida das pessoas. A definição de um dos nomes mais respeitados do setor já coloca a música, e quem a compõe, no centro do trabalho.

Publicidade e o Sound Branding trabalham em tempos diferentes?

Na publicidade, a produção musical costuma acontecer com um produtor dentro do estúdio, sozinho, criando e tocando todos os instrumentos. É uma prática comum no mercado e faz sentido para um filme que fica no ar por três, seis ou doze meses.

Uma marca tem outro horizonte, muito além da propaganda. Ela precisa criar um nome, uma reputação, sua personalidade que vai fazer com que os públicos se identifiquem com ela ou não. Ao iniciar o trabalho com Sound Branding, Zanna entendeu que a marca precisava de um tratamento musical diferente. Menos música de propaganda e mais discografia, mais arte.

Dessa forma os sons da marca são compostos, criados por compositores e compositoras, arranjadas por maestros renomados, gravadas por músicos, com instrumentos reais, orquestras, sopros e bandas. Ela resume a diferença assim:

Esse investimento em tempo, instrumentos e gente, muda a natureza do resultado. Uma música pensada para durar anos precisa suportar a repetição, ser reinterpretada em vários formatos e continuar agradável depois de milhares de audições.

O Que Acontece Quando a trilha ganha qualidade de disco?

Existe um ponto em que a produção deixa de soar como trilha publicitária e passa a soar como música de álbum. Zanna descreve esse ponto com clareza: “quando a gente começa a produzir música com essa qualidade discográfica, aí entra a arte”.

O exemplo mais próximo dela é a música do Metrô Rio. Composta para o metrô, a versão original poderia ocupar com naturalidade um disco instrumental. Como Zanna não atua como artista de música instrumental, ela escreveu uma letra e gravou a canção em seu álbum Reflexo, com o título “Metrô do Rio”. A mesma melodia passou a viver em dois lugares: na identidade sonora de uma marca e no repertório de uma artista.

Brian Eno, Windows 95 e a arte em poucos segundos

A história da música de marca tem episódios em que a arte entrou pela porta da frente. Em 1994, designers da Microsoft procuraram o compositor Brian Eno, pioneiro da música ambiente, para criar o som de inicialização do Windows 95.

O pedido trazia uma lista de adjetivos e um limite de 3,25 segundos. Eno comparou a tarefa a fazer “a tiny little jewel”, uma joia minúscula, e entregou 84 composições curtas. A escolhida acabou durando o dobro do limite inicial, e o som foi incluído no National Recording Registry, o registro de gravações de relevância cultural da Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos.

Um som criado para abrir um sistema operacional entrou para um acervo dedicado à preservação de obras sonoras. A mesma peça cumpriu o papel de marca e o papel de arte, sem que uma tirasse espaço da outra.

Mastercard: uma melodia, dez artistas

Em 2019, a Mastercard apresentou sua identidade sonora, criada com músicos, artistas e agências de vários países, entre eles Mike Shinoda, do Linkin Park. Segundo a Billboard, a melodia de seis segundos foi recortada de um soundscape de 90 segundos e chegou a mais de 7,6 milhões de pontos de pagamento no mundo.

O Digital Music News registrou que uma pesquisa posterior apontou que 77% das pessoas sentiram mais confiança na transação ao ouvir o som.

A marca seguiu adiante. O álbum Priceless, disponível no Spotify, reúne 10 canções originais de 10 artistas emergentes do mundo todo, e cada uma incorpora a melodia da marca. Quando um logotipo sonoro se transforma em canção numa plataforma de streaming, quem decide ouvir é o público, e a escolha passa a ser dele.

Quer construir a identidade sonora da sua marca com música de verdade? Fale com a Zanna Sound.